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安踏品牌发展解析——「单聚焦战略」下的思考

发布时间:2022-08-05 16:25:03 已有: 人阅读

  安踏在我们的印象中是个什么品牌?成立于1991年的安踏,如今已经成为中国市值第一的运动品牌,一度超越阿迪达斯,跻身全球第二!时尚运动品牌-斐乐、户外运动中的“爱马仕”-始祖鸟、高端滑雪品牌-迪桑特等全球8个不同领域的知名运动品牌也被安踏成功收购。

  从单一品牌到全球运动品牌矩阵,从草根品牌逆袭到成为中国连续多年销量最高的公司,安踏究竟做对了什么?接下来小编将从营销的角度跟大家深度解析,安踏是如何通过“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略找到新的增长曲线,以及面对Z世代品牌零售行业有什么核心变化?企业数字化又该如何去做?

  我们都知道一家企业的战略通常有三种选择:1.规模化优势战略;2.差异化战略;3.蓝海战略。而在企业整个战略选择的过程中通常会从四个维度去考量:消费维度、品类维度、产业链维度、区域维度。

  企业在经营过程中的边界要考虑这些维度,而从安踏的单聚焦战略来看,他们开始考虑更多的是品类维度。因为他们聚焦的是运动鞋服,他们的区域边界是整个中国,而未来可能会变成全球。他们服务的消费者是运动人群,而又因为他们是多品牌公司,消费者在不同的运动场景都会想要购买到不同的运动服饰,在这方面,安踏其实更多的还是选择了差异化竞争战略。

  而从价值链的角度来说,在上游的供应链上,安踏又在发挥规模化的优势,这样就可以获得最优的性价比。所以,安踏在每一段时期不同战略的运用都不尽相同。

  对于安踏本身的单聚焦战略其实是很难的,原因是在过往40年改革开放的过程中和互联网大潮同时推动下,中国的市场确实具备巨大的红利。我们过去知道,企业有很多投资机会,诸如房地产行业,他们的获利能力和获利速度都比卖衣服和鞋子来得要快,而安踏一直在追随他们自己的愿景和使命,他们的愿景是“将超越自我的体育精神融入到每个人的生活中”,他们希望通过他们所生产的产品,相对简单的一双鞋和一件衣服能够帮助所有的人养成运动习惯,养成良好的精神面貌、坚毅的品质等等一些特征,他们也一直在以这个为出发点。

  安踏选择的主赛道体育用品,从需求层来看,研究表明中国人口特征现有以下表现:中国在2019年相对2012年人均休闲时间大概多了4分钟左右。大家不要小看这4分钟,休闲时间多了人们会干什么?会关注自己的身体和精神愉悦层面的东西。

  中国现在的体育人口有4.3亿,什么叫体育人口?也就是每周有规律的运动两次,这叫体育人口。相对于中国本身人口来说,其实渗透率并不高,也就30%左右,但是在一些高GDP的国家,通常这样的人口会超过一半以上,所以从整个人口的占比角度来看,未来会快速增长,从30%到50%,中间有20%,中国有14亿人口,可以想象这个空间。

  另外,更多的运动在推动人们有更多的频率、更多的体验感和更多的体育用品消费。其实,目前我们人均在运动鞋服上的花费只有169元,随着人们对运动服饰的需求增加,消费也会越来越大,那么在这样一个市场足够大、增速足够快的快车道上安踏真的能笃定自己可以成功吗?

  回顾安踏1991年创建公司,到第一个突破百亿流水的中国体育用品公司,再到第一个把代理的海外体育品牌做到一定体量的公司,我们会发现,相对于其他竞争对手,安踏更了解中国市场的渠道,尤其是下沉市场,懂得怎么和自己的分销商、怎么和自己的渠道体系、怎么和自己的消费者产生销售。在中国体育用品行业里,每年连续多年销量最高的公司或者品牌是谁?是安踏。销量第一说明什么?说明在生产链供应角度,能获得更多的规模优势。

  还有一个优势就是安踏的内部文化其中之一是:高标准对标!这个品牌做得好和去年比、和预期比、和昨天比、和其他省市比、和兄弟单位比,如果超越了还比,比消费行业的对标,不只是体育用品,在这样高标准对标文化下,安踏的每一个品牌,每一个员工都养成了这样的工作习惯,方方面面都要求最好,这样一套运营体系经过实战印证形成了自己的管理体系,而这套管理体系是其他企业所不能具备的。

  站在今天这个时代背景下,安踏在2020年就开始了做安踏主品牌的品牌重塑,安踏在全国销量多年领先,又有很多专利,而这些安踏也一直在告诉消费者,他们做了这么多科技,融入到一双鞋一件衣服里面,是为了让大家在运动的过程中去感知这样的专业。对于产品也是一样,在企业发展过程中,安踏也一直在提到资源约束,什么是资源约束?简单理解叫“人财物”,在有效时间去利用资源,去做最优选择,所以,所有的竞争是在认清自己、认清他人、认清大势之下,做出的差异化选择。

  那么,我们来回顾下单聚焦背后的思考逻辑:1.赛道足够大;2.增速要够快;3.有没有竞争对手不太好选择,那就观己,你的核心长板究竟是什么?所谓核心长板一定要是决绝性长板,就是你比别人绝对领先。当我们找准这些后,整盘看下来就会相信安踏为什么能那么笃定自己可以成功。听到“安踏”这两个字的时候会想到踏踏实实,其实,安踏这么长时间也确实在踏踏实实做好一双鞋和一件衣服,做好实业,做好本分。

  单聚焦战略其实可以概括为:识大势!顺大势!所谓识大势,就是首先识别出一个行业,它是否具备大市场、高增速,同时自我能力相对较强,这叫识大势;所谓顺大势,是你所做的事情是符合时代背景的,符合社会需求的!所以在识大势、顺大势之下,唯一需要做的是踏踏实实做好车手的工作,踩好油门,笃定往前走,集中你的组织里所有最优的资源聚焦一点,力出一孔,达到一个好的结果!

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