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拆解碧桂园区域深耕法则:管控力与竞争力齐增强因地、因时打造市场需要的好产品

发布时间:2021-09-15 15:06:57 已有: 人阅读

  自开启后裂变时代,碧桂园最能打的区域团队在实行区域裂变、推行极简组织近一年后,是否真正实现了缩小管理半径、提升一线效率的目的?

  市场不确定性促使行业进入新的转变周期,游戏规则变了,地产公司也需转变视角,升级更新才能更好地适应新的市场。从2019年至2020年10月,碧桂园一直在对组织架构进行大刀阔斧的改革,最后在全国共裂变出106个区域。

  碧桂园希望通过对部分区域裂变,使区域运营有更合适的规模。聚焦深耕各线市场,更有利于区域持续提升产品力和服务力,及时专注响应市场和客户的需求。

  在区域工作上,如今的碧桂园要让“四有人才”(有能力、有时间、有权力、有利益)看齐“七最标准”:安全、质量做得好,买到合适的土地,市场占有量大……

  在距离碧桂园集团总部不到70公里的中山区域,是一个非常值得,也非常典型的观察碧桂园区域发展密码的窗口,它是如何做到在中山扎根十年的?

  在区域策略上,碧桂园一直有十分坚定且清晰的打法。其前瞻性地深度布局长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大都市圈,很好地契合了国家重大区域发展战略。

  2020年底可售货值中,98%位于常住人口50万人以上的区域,93%位于人口流入区域,73%位于五大都市圈,大多数货量的分布符合人口流动趋势。

  2020年,碧桂园进一步提升投资的精细化管理水平,通过精确监控每个特定城市四类库存(有预售证未售面积、在建未有预售证面积、拿地未开工面积、未来12个月计划供地面积)、月均销售面积和平均开盘时间等指标,将目标城市或区域的供需情况按照库存短缺、库存合理、供应过量进行动态分类,并在此基础上对目标城市或区域做出积极进入、机会进入、暂不进入的投资决策。

  数据显示,截至去年底,碧桂园已进驻的245个三、四线%的城市处于库存短缺或合理状态,可见公司布局市场需求潜力巨大。

  “中山是一个满足碧桂园区域深耕标准的城市。作为粤港澳大湾区城市之一,其处于珠江东西两岸A字型城市布局的腰部,地理位置优越。”碧桂园江中区域助理营销总经理张喻玮介绍。

  在国家层面统筹的湾区发展利好之下,中山在发布的“十四五”规划、《中山市国土空间总体规划2020~2035年》提到,将加快产业梯度布局和城市功能科学划分,进一步拉大城市发展框架,构建“三核两带一轴多支点”城市发展新格局,构筑“3+4”重大平台,打造湾区西部重要综合交通枢纽,全面参与粤港澳大湾区(珠西)高端产业聚集发展区建设。

  为把握湾区发展机遇,可以看到的是,目前中山正在大力进行外连湾区、市域通联,深中通道、深茂铁路、中开高速等构建了“四纵五横”高速公路网、“三纵三横”铁路网。与此同时,高新科技产业平台搭建、人才引入政策、教育等公共配套建议,使中山获得了更强劲的发展动力。

  在此背景下,张喻玮认为中山市场的本地改善、跨区置业,都有着较大的需求空间。这就是碧桂园扎根中山10年,看好中山发展,也在积极地深耕中山的主要原因。

  根据合富研究院监测,2021上半年中山市住宅成交36453套,同比上涨68%;全市住宅新增25242套,同比上涨286%。整体来看,相较去年同时期供求呈上涨趋势。同时,上半年中山市库存47611套,550万㎡,套数同比下降17%。

  碧桂园扎根中山10年,不仅见证了中山城市的发展,也亲历了中山楼市行情、客户、竞争环境的变化。更重要的是,碧桂园一直在适应并学习市场与客户的变化,以此因时、因地打造出顺应市场、满足客户新需求的产品。

  在中山大市场方面,从本地市场到湾区市场,再到全国市场,中山越来越吸纳周边城市乃至全国的关注。从机构统计的数据来看,中山的商品房销售金额从2011年的约277亿元,到2019年最高的约947亿元,即使2020年也有843亿元。

  碧桂园对客户需求有着深入的研究。“初来中山,当时的客户还是偏好自建房,对高层的兴趣不大。”张喻玮说,“但到越来越多的头部房企、品牌房企进入中山后,客户对居住品质升级的追求愈发明显。从毛坯自己装修逐步接受带装修,从品字楼也可以到喜好南北通透一字楼。中山的市场客户越来越倾向于为认可的价值买单。”

  随着中山城市价值不断释放,中山市场也逐步从本地企业为主,到多家外来房企群雄逐鹿的转变。有媒体统计过,2020年销售额前6房企,在中山都有项目,并且也有扎根中山很多年的了;前10房企,已经有7个进入中山;前20房企,有15个进入中山;前30房企,有20个进入中山。

  碧桂园江中区域认为市场规模扩大、客户置业更为理性、更多的品牌房企进驻中山,行业竞争势必更加激励。但碧桂园从前端研判到社区服务,既有自己29年的经验沉淀优势,也将顺应市场和客户的变化,打造更完善的社区、研发更适合的产品、提供更舒适的居住体验。

  碧桂园集团总裁莫斌多次强调基础产品力的重要性,并指出要因地制宜,重在实效。“安全和质量要放在第一位,所有项目的进度都要科学谋划,每位区域总都要聚焦区域、聚焦项目,真正做到口碑至上、长期主义。”

  2021年初,碧桂园核心管理层从六个方面定义如何全面提升竞争力:一是追求“有现金流的利润和有利润的现金流”;二是坚持经营理念、投资标准及投资运营效率“三个不动摇”;三是狠抓“一率五力”,即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力;四是坚持长期主义;五是口碑至上、一切以客户为中心;六是做一成一。

  作为龙头房企,碧桂园强大之处不仅是能及时根据市场需求随时调整组织策略,更重要的是能做到上下同欲,快速落实,提升效率。

  集团与区域,是互益互补的关系。集团除了核心管控职能,也是一线区域强大的后盾,从专业领域到相关具体措施,让一线区域更具竞争力地进行城市深耕、及时应对市场变化。而区域、城市作为市场、客户的最直接接触者,肩负全面提升竞争力落地执行。

  张喻玮也表示,除了共性的产品力、成本力、服务力提升,中山市场、客户有自己的特点,落地举措政策的反馈和优化;中山同行有不少值得学习的事项,总结和借鉴;使碧桂园更好地因地制宜深耕中山,对于集团和中山而言都是双向有益的。

  在营销及售后环节,江中区域也严格执行集团要求做到强基固本。立业至今已走过29年,碧桂园已经形成了成熟完善的内控机制,落实到营销环节,既有货板一致的考核要求,也有诚信营销、清正廉洁的文化认同,此外也有完善的意见通达、服务跟进机制。

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