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以顾客视角思维为核心get商业营销推广核心技能

发布时间:2019-08-13 18:47:59 已有: 人阅读

  别邀请到中华工商流通发展研究协会名誉理事长/群泰企业管理顾问有限公司总经理李启华老师和北京大学商业地产总裁班专家顾问张凯胜老师,两位拥有丰富行业经验的专家与学员们频频互动,通过度授课、案例式贯穿教学、现场互动问答解惑等方式帮助学员构建新营销思维体系。

  培训我们是最专业的,学习我们是最认真的,讨论我们是最有的,互动我们是最积极的,不虚此行,养精蓄锐,致力于每一位童鞋的专业知识及个人实力的提升。

  新生活时代,深度服务成为商业地产价值增长的核心,购物中心营销推广的本质是将服务做到深入人心,了解顾客差异化消费习惯,满足顾客多样化消费需求,通过迎合、引领全新消费方式,实现购物中心美誉度、租金价值与物业资产价值的提升。

  为了更好的进行授课交流,本期课程以强调封闭教学、专业交流、理论分享兼多种特色案例导入为宗旨,全面站在一线工作者的角度进行统筹规划,构建务实可行的专业帮助。

  8月4日,中购联邀请到曾任职商业地产前五强商业高管、北京大学商业地产总裁班专家顾问张凯胜老师,从核心商圈市调、项目IP、忠诚会员、顾客满意度、生活中心、大数据等方面给予大家购物中心营销推广方面的专业讲授与案例启发。张凯胜老师表示中国商业地产正在与全球同步,在国内商业地产同质化竞争激烈的情况下,可借鉴国外市场的成熟经验,因地制宜学习采纳国外购物中心业态调改、细节等方式,未来的国内商业战争是全球同步学习的竞争。

  数据显示,2023年中国将成为世界老龄化第二严重的国家,此方面可借鉴老龄化产业成熟的日本,日本永旺某购物中心将老年人服务做到极致,为适应老年人生活习惯购物中心提前开业,拥有具有专业资质的教练指导老年顾客拉伸锻炼,以及将商场顶楼建成180m的老年人健步道,为老年人提供极致周到的细致服务。

  张老师认为购物中心主力店形态通常有电影院、超市、百货、健身中心、KTV等,也可以称之为客流制造机,以万达为例,其主力店主力店客流占全店客流的67%。尽管如此,张老师总结购物中心主力店具有“四大原罪”:租赁面积大、合同时间长、租赁租金差、建造成本贵。

  此外结合日本商业和七宝万科广场等案例,提出在主力店带来稳定客流保障的同时,通过合理搭配业态实现主力店周边店铺租金溢价,即“主力店+顾客生活多业态”溢价搭配,如将书店落在入口中心,打造为开放式业态,或在书店内嵌入早教、儿童休闲业态,可实现家庭阅读、儿童早教、休闲放松的一站式家庭消费场景,解决了传统封闭式主力书店客流在书店内滞留,不能带动其他业态消费的难题。

  张老师表示商业地产三大核心问题是:客人为什么要来、客人为什么再来、客人在店内如何逛,即定位、经营、大数据。商业即顾客,回归顾客是商业地产行业的唯一准则,而市调是项目的眼睛,是最懂顾客的部门,购物中心80%的顾客在拿地至开业几年、十几年内都没有位置移动,因此开发商需要模拟顾客视角,运用客户视角思维进行前期市场调研行之有效。

  商圈调查可分为两个结构层次,分别是主要核心商圈和次要核心商圈。其中主要核心商圈容纳了50-80%的顾客,是离购物中心最近、顾客密度最大、平均销售额最高的区域。在核心商圈的绘制方法上,张老师独辟蹊径讲授时代商圈取代距离商圈方法,以交通工具+时间方式绘制变形虫商圈,通过分析自身项目与竞争对手的优、劣条件,精准定位核心客群。

  其次,启动“睦邻”计划,保持和小区居委会之间的密切联系,全面了解核心商圈内小区人口比例、家庭构成、消费阶层等信息,助力购物中心品牌业态比例招商调整。通过主入口确认、购物中心店内调研遵循1080条线的口诀方式,绘制客人店内动线热力图,可验证核心客群价格节点,得出下季招商调改店铺、公共设施保洁、维修频率等信息。

  张老师以大悦城为例,解说通过核心商圈、购物中心交通节点、店内消费的三层对比,如何得出购物中心动线冷区改造导向、经营带来的客流损失率,得出有指向、有价值的招商调整方式与有效率的运营活动逻辑。并表示大悦城室内主题街区就是经营冷区的有效方法,大悦城商场提供统一装修,品牌拎包入驻,租期短,可灵活调配业态;在街区中央预留专属活动场地,平均每周有12场活动,成功为冷区“升温”。

  在会员打法上,张老师主张忠诚顾客,淡化积分,表示会员忠诚度需要经过推卡期、活卡率、MGM、贡献度四个计划阶段。关于项目IP这块,张老师认为商业一定要符合核心商圈客群的年轻层,塑造顾客记忆的MARK。

  以龙湖项目IP传播活动为例,通过感动人心、变化成长、总有惊喜、精致丰富的活动,用感情黏着顾客,成功塑造自身温暖IP记忆。而作为生活中心的活动举办经营要遵循场地资源公开化、软硬兼具、活动沟通决策者、重视互动等原则,充分将消费者生活与商场活动链接,从软(文化、服务)出发,融入消费者生活。

  张凯胜老师以幽默风趣的授课风格、深入浅出的专业知识讲解,收获了一阵又一阵的热烈掌声,原定下午五点三十结束的课程在老师与学员投入的知识交流中,延至八点不舍结束!课后学员们一窝蜂的找老师私下交流,意犹未尽!

  课程讲解中,参与学员踊跃发言和提问,课下老师勤耕不辍仍热情为学员讲解分析。参与学员均表示从授课讲师的专业讲解中,充足掌握了购物中心营销推广的干货技法与新思路、新方式,取得巨大收获!

  商业唯一不变的是永远在变,作为商业地产协会平台,中购联将持续捕捉商业最新动向,输出专业商业知识,提供优质商业课程及服务,为商业地产发展输送更多商业精英人才!返回搜狐,查看更多

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