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中擂品牌营销策划案例•奈梵诗护肤品品牌策划营销

发布时间:2019-08-14 02:18:12 已有: 人阅读

  中擂[国际]品牌营销策划机构,是CCBD中擂集团旗下核心成员之一,中国首家专注系统品牌营销战略咨询公司,大湾区全案营销策划领导者,广东十大品牌营销策划机构,成立于2003年。多年来聚焦”360°系统品牌营销“ ,创立《快品牌建设》《单品闪电爆》《 系统营销战略》《精准数字传播》等核心服务,“系统、实效、一站式”为企业提供系统品牌营销解决方案。建立了“系统驱动,效果为王”的品牌营销价值体系,开创性的采用了“以结果为导向,按效果付费”的“KPI效果对赌服务模式”,努力协助企业快速提升品牌与销量。

  3年前,接到远在江苏吴总打来的感谢电话:“奈梵诗品牌己成为江苏化妆品的前三名”做为当时项目负责人的黄文海总经理也难以掩饰激动心情!在化妆品竞争异常激烈的市场中帮助客户突围而出,看到了回报,回望过去,确实很不容易。

  奈梵诗品牌创始人吴总,是一个典型的女强人,在最艰苦的岁月里,因为听了陈安之的成课程,开始了摆脱命运的抗挣与奋斗。在经历了“从美容师-到经销商”一系列的蝶变后,下定决心要做一个属于自己的品牌,并取名“奈梵诗(LEIVANCE)”,在0起点的情况下,找到CCBD中擂策划,希望能通过策划改变命运,也由此开启了一段美丽的事业故事,即励志也很感人。

  谁都不会拒绝美丽,化妆品市场将会是一个不老的市场。经过十几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场,行业内品牌化竞争格局已经形成,日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。至2007年,我国化妆品市场销售总额达到800多亿元,且化妆品市场以年均23%以上的速度增长。

  一方面是行业日益繁荣,另一方面是国产品牌竞争力远低于国际品牌。目前在中国化妆品市场上,高端市场基本上被外资、合资企业所占据,2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌;2008年,强生收购大宝,至此“十大”中的国产品牌全军覆没。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势,这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的中低端市场,尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场,虽然由几千家本土中小企业进行瓜分,但即使是其中的强势品牌,其市场占有率也不过1%左右。更可怕的是,国际品牌有着丰富的产品线储备,只要有必要,它们完全可以用中低端产品线在二三线市场和国产品牌打价格战,也可以直接收购强势的国产品牌和国产品牌低价位竞争。面对严峻残酷的中国化妆品市场,国产化妆品必须打造品牌,走品牌化之路,才能在其中突围。

  面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。尤其是像奈梵诗这一类全新的品牌,没有品牌资源的原始积累,资本、渠道等硬件都没有优势可言,如果因为急着打开销路,盲目进入低端市场打价格战,最终只能被吞并、消亡。因此如果不能找到正确的路径,“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。作为一个新生品牌,奈梵诗将如何突围?

  1547年,刚刚登基的亨利二世将买来的神农索城堡送给了他的梦中情人黛安娜,黛安娜不仅长得清新脱俗,艳冠宫廷,身体更会散发出阵阵引人迷醉的芳香。这其中有一个秘密,黛安娜身边有个高明的御医,每天清晨将花园里最鲜艳、最芬芳的玫瑰、甘菊等花瓣摘下来,洒在黛安娜沐浴的池中,久而久之,黛安娜浑身散发着自然清香。皮肤也变得娇嫩无比。12年以后,亨利二世逝世,御医在宫廷的变故中沦为平民。流落民间的御医穷困潦倒,无以为生,聪明的她想了一个办法:把玫瑰、甘菊等花瓣风干,捻成细末,再加入一些香精研制成一种油膏。买给当时巴黎上流社会的女士们,女士们用了这种油膏后,不仅面容娇嫩,皮肤也焕然一新,赢得了贵族男士的青睐,一时间这种油膏风行于巴黎宫廷。

  从此,御医更加着迷于这种油膏的研究,并结合宫廷美容养生之道,在历经1000多次不屈不挠的大大小小实验后,终于形成了较为科学、严谨的配方。

  聪慧的御医不仅是位严谨的科学家,而且心底善良,富有正义与社会责任感,当时巴黎社会女性,追赶潮流,盲目跟风,美丑不分,作为美的传播者,痛心疾首。于是举办美的讲座,传播美的真谛,教导他们礼仪与知识,引导女性走向智慧,在当时不正的社会风气中犹如一阵清新空气,给巴黎女性带来了新的活力与生命。御医也因他的贡献受到了世人的尊敬和爱戴。

  1945年,二战刚刚结束,巴黎广大女性走出家庭,参加战后的家园重建。御医的第6代传人感觉时机已经来临。为迎合战后上层女士新的形象需求,精心推出第一代美容护肤产品,产品上市后立刻风靡巴黎,为纪念祖先御医,就以她的名字“LEIVANCE”作为产品的品牌名。从此,LEIVANCE品牌便正式诞生了。

  如今,LEIVANCE作为一个品牌已成为睿智、尊贵、时尚、品位、简约的代名词,在国际美容舞台上演绎着一个又一个美丽传奇。

  化妆品作为一个带给女人的“美”的行业,而恰恰缺失的是对“美”的真正认识,企业仅用产品功效带给了女性的漂亮与美丽,但它只是解决了女人美的一个方面,而女人另外一个方面的美却是她的心灵。而作为一个品牌的使命,它应该让女人由内而外的美丽起来。这一点恰是现在所有化妆品企业所没有做到的。

  美存在于观赏者心里;人的审美活动是以美的客体为对象,以人为主体进行的实践活动。人们在审美活动过程中,会萌发美感。美感发生时,常伴随强烈的情感反应,使人产生生理上的快感和精神上的舒畅、满足;同时美感发生时,具有愉悦性,美的客体会使人赏心悦目。

  的形式美,是健康的表现,它给人一种强烈的美感。当豆蔻年华翩然而至的时候,妙龄女子身上那种出水芙蓉般的美韵,丽质,是任何外物都无法相比和代替的,添一笔则太多,去一笔则少,就像盛开的美艳之花。发式上,束鬓发,盘鬓发,高贵典雅,明丽健美;天然的披肩发,如垂柳,似瀑布,流畅,洒脱,富有青春的活力,体现出柔和与节奏的美.服装张,要求充分表现个性,利用色彩和搭配的内涵,巧妙地展示自己的魅力和风度.日常生活中或社交场合中,女性应做到举止大方,行动轻盈不轻佻,风度潇洒而无娇柔造作之态,以显示亲切可人。

  的美是自然美,也是社会美,精神美.这种美就是人的内在美.别林斯基说过;一个美丽的眼睛,如果曲调灌注生命的情感和思想就只是漂亮的,这样的美不能引起爱,而没有爱伴随的美就没有生命,没有诗。培根也曾经说过:把美的形象与美的德行结合起来吧,只有这样,美才会放射出真正的光辉。因此,女性在进求形式美的同时,更应该追求内在的美。

  在现代生活中,理想的性格是女性美的一个重要因素。它有似水的柔情,无私的赠予,鲜明的爱憎,柔中有钢的韧性,百折不扰的信念.它和生活里所有的美一体,必须用整个的心灵去感受。

  经济的全球化直接影响到文化的全球化。一个通达的中国人应该掌握两种审美标准,一是我们本民族一脉相承的标准,一是西方人的标准,五千年中华文化的根本精神,就是吐纳吸收,和谐包容,既有自我创新的尚美能力,又有贯通中西的尚美雅量。

  符合美学标准的皮肤(尤其是面部)应该是表皮薄,透明度好,毛细血管充盈度好,血中含氧血红蛋白多,表皮层黑色素含量少,色泽鲜明(中国女性以白里透粉者最为理想);皮肤表面光滑而富有弹性;纹理细腻,有光泽;皮肤清洁,无污垢、斑点、赘生物等瑕疵;皮肤所含水分、脂肪比例适中,既不油腻,也不干燥;皮肤末梢神经感觉正常,对冷、热、痛等刺激反应灵敏;皮肤耐老,即随着年龄增长皮肤不衰老或衰老缓慢。

  中国女性皮肤美的标准:在色彩上素艳结合,粉里透红,以白里透红为美,质感上讲究细腻,珠圆玉润;味觉上还要有淡淡的香味。神气清秀而不失生命的气息,是感官之美与神韵之美的结合。

  牛奶般嫩白、红润健康肌肤,朝气蓬勃的阳光形象,亲切真诚的气质就是一种洋溢着青春气息的美。有人曾经说过世界上最美丽的颜色是少女面颊上可爱的红润,它是天真无邪的、青春的、健康的、朴实的、纯洁的色彩。少女的美,是青春的丰采和靓丽的融合。

  三十岁的女人经历了风霜,收敛了青春期的稚气,沉稳内敛,集稳重和优雅于一身,美丽和智慧并重;娇媚的面容,婀娜多姿的体态,三十岁的女人展示的是一种知性与感性的美;

  三十岁的女人,自主、自立,最具脱俗的妩媚气质,谈吐间深藏的是一种成熟的底蕴,在举手投足间不经意地自然流露;优雅自信的气质、丰富的内涵和敏锐的时尚触觉,对生活充满感悟,三十岁的女人淋漓尽致地演绎内外兼修之美。

  四十岁的女人经过内心修养的磨练,精神的充实,更显得婀娜多姿、仪态万方。一颦一笑都散发着一种宁静致远的成熟之美;穿越时间和空间的距离,依旧璀璨夺目;

  四十岁的女人无论她是布衣便服,还是华服盛装,只要有一种卓尔不凡的气质和独特优雅的魅力,便足以使周遭相形见绌,黯然失色;

  五十岁的女人没有了娇嫩的容颜,精致无暇的五官,确也丰采依旧,这时候的女人如遗世独立的莲花,内在的美才是被人们赞叹不已的;

  女性的美应该是一种整体的美,是的形式美与的内在美的和谐,自然美与艺术美的统一。形体美只是一种很单薄的美,美不单是外在美,还有深刻的内蕴,没有优良的品质、渊博的学识、宽阔的心胸、坚强的意志、豁达的性情、远大的理想这些内在的东西,女性的美是缺少神韵的。由内在美和形体美构成的整体美才是女性真正的美。而内在的美,必然折射在外在的形象上,又在对生活的追求中进一步的得到升华,形成女性所独有的美。

  女性的魅力需要外在的修饰,但其根源在内在精神世界。因为女性美不仅包括感性的自然形式美,即指身材、相貌、五官、体态的美,更重要的是包括理性的社会内容美,指与女性的经历、修养、性格、情感世界密切相关的风度气质美,和以意志理想美、道德情操美和智慧才能美为主要表现的心灵美。

  奈梵诗品牌就是要女性达到内外合一美,通过产品功能来改变女人外在的美,通过教诲来引导女人变的更加智慧,从而彻底的改变女人,让女人真正的美丽起来。

  化妆品本身是一个带给人美的行业,各商家都在以不同的方式传播和经营着自己美的事业。然而,仔细的去分析一下,却发现大家对美的真谛到底是什么,如何让一个女性从形象到内心真正美起来,却没有企业将此做为品牌的高度去重视与挖掘,这无疑给奈梵诗品牌留了一块很好的地,做美的使者,传播美的文化,树立女人美的正确观念,让全世界的女性真正的美起来,不正是奈梵诗品牌及吴总所为之奋斗与追求的目标?

  而做为策划的我们也不仅为这一发现而翩翩起舞。因为一个“美”字,让我们的品牌开始有了思想与灵魂,让每一个女性“内外兼美”做“美的使者”,这是多么有意义的一件事呀!品牌因此而伟大!

  LEIVANCE,总结世界五千年美的智慧,定义女性美的真谛,甘做女性美的使者,在全世界范围内传播美的文化,帮助女性建立正确的美的观念,理解美的真谛,引导女性走向智慧,提高女性美的品德、美的修养,教导女性美的礼仪、美的知识,传授女性美容养颜技巧,修护保养女性肌肤,关注女性身心健康,由内而外的改变着女人——智慧、品味、时尚、尊贵、气质、修养,让全世界的女性真正的美丽起来!

  女人原本只有短暂的美丽,纯粹的外在美丽经不起岁月的流逝,而内在之美才是真正的美,永恒的美。奈梵诗的女人,懂得精心养护容颜,更懂得升华内在之美,岁月的沉淀让她由内而外流露出更具魅力的女性之美。时光流逝,而奈梵诗的女人却越来越美!

  品牌价值观:倡导正确的生活观,审美观,带给女性内在的改变,高品质的产品带来的是美的提升,内外兼修的奈梵诗实现了由内至外的完整美丽。

  思考:美白 补水 科技 无添加 植物美容等等,在市场上都己有大牌在做并己在诉,如果从这几条路思考显然不通,也卖不过品牌。

  大多数女性都因为工作压力过大,饮食没有规律,夜生活过于丰富,性生活不合协等原因都会导致皮肤毛孔粗大,从而产生一系列皮肤问题,如何收细毛孔,让女性的皮肤变的如玉般的细腻润泽,不正是女性所需要的产品利益点吗?而收细毛孔这个概念,在化妆品护肤市场上虽然有很多的产品都在提这个说法,但是还没有那一个将其提高到品牌的高度去做,但是在消费者心目中却不是什么新的说法,这不正是我们想要的,消费者理解,品牌没有人主张,这不正给予了我们很好的机会?是的,“收细毛孔”正是我们所要寻找的产品价值点。

  这个“?”正是我们要找的品牌与产品联接的临界点,只要找到了这个临界点也就是我们找到了解决品牌突围的关健。

  收细毛孔是我们的产品价值诉求点,是我们给消费者带来的利益点,一是产品带给消费者的外在美,一是品牌内涵所提升了消费者内在美,从而达到了双重的结合与最佳组合,我们即站在品牌的高度去做品牌,也看重产品带给消费者实实在在的利益。

  对于新品牌而言,要在市场中快速站稳脚跟,确立品牌地位,设立品牌吉祥物是有利的手段。图像比文字更容易为人识别、记忆和喜爱,这是心理学的基本规律,在广告宣传中也是如此,在同行业中设立吉祥物有利于突出特色,实行差异化品牌推广,体现与众不同的品牌形象,给人亲切之感,更易引起消费者的特别注意,加速品牌推广。

  在化妆品行业市场上,还没有真正意义上引入吉祥物的品牌,这是奈梵诗抢占消费者心智资源的最佳时机。结合奈梵诗“美的使者”的品牌形象定位和概念,中擂设计了名为“凤美人“的虚拟品牌形象代言。

  凤是人们心目中的瑞鸟,天下太平的象徵。古人认为时逢太平盛世,便有凤凰飞来。凤凰又是尊贵、崇高、贤德的象征,含有美好而又不同凡俗之意。凤凰飞来起舞,仪态优美,古代用以比喻吉祥的征兆和祥瑞的感应。用凤凰来代言奈梵诗品牌形象,即体现了产品的尊贵与良好品质,同是也喻意品牌所带给女性的美好愿望与梦想,让女人由内而外的美丽起来。

  为了让全世界的女性真正的美丽起来!为了让女人做到内外兼美!奈梵诗品牌发起了一场场中国式女性美丽运动,聘请众多身边平时看起来普通而又平凡的女性,让他们为品牌代言,让他们为自己代言,利用会销的方式,为千千万万女性普及美的知识,建立起他们的自信心,并发表系列软文,向业界与顾客发声,不断的传递正能量的声音。

  在短短几年的时间里,公司组织了上千场《美丽宣言》科普讲座,让上万普通而又平凡的女性建立了自信,成为内外兼美的中国式美丽好女人,品牌也从0开始,成为行业里迅速成长的一匹黑马!

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