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高建华:市场营销别光“舞台表演”“地下工作”同样重要

发布时间:2018-09-15 08:41:15 已有: 人阅读

  很多企业都把市场部与销售部合为一体,这些企业的市场营销工作要么停留在销售支持(渠道开发)阶段,要么停留在促销(Sales Promotion)阶段,因为有销售指标的压力,真正意义上的市场营销工作自然被忽视了。

  到目前为止,国内企业少有真正意义上的市场营销,即使很多营业收入超过10亿元的大中型企业也是如此,更不用说中小企业了。

  这里普遍存在这样一个误区,很多中小企业认为,公司人员有限,没有资源投放到短期看不到效果的市场营销上。

  而且很多企业认为赢利都不容易,哪有钱给员工做培训,哪有钱去提高员工的福利待遇,好像设置市场部、给员工培训、提高员工的福利待遇都是赔本的买卖,会影响公司的赢利水平。

  如果把设置市场部、给员工做培训、提高员工的福利待遇等当作投资而不是成本,那么这就不是越少越好。

  没有市场部,企业就可能像“没头的苍蝇”;不给员工培训,企业拥有的是一群“乌合之众”;不给员工比较高的福利待遇,无法吸引到高素质的人才,就会逐渐演变成“武大郎开店”。

  到前线去调研寻找创新源泉在15年的职业生涯中笔者有着非常深刻的体会,那就是跨国公司把市场营销的功夫主要用在寻找创新的源泉上面,企业不惜花费巨资和时间去了解目标客户群的需求。而跨国公司客户在中国的分支机构就更不用说了,我们几乎走遍了这些公司在中国设立的研发制造机构。走访目标客户是为了寻找创新的源泉,而寻找创新的源泉是为了做产品定义,是为了开发“未来市场”上需要的新产品,为客户创造价值。当然,“地下工作”通常都是非常漫长的过程,少则一年,多则三年,有时候会感到枯燥乏味。就像取得冠军的体育运动员一样,我们只看到他们比赛之后登上领奖台的那一时刻是多么的风光,却很难体会到他们背后艰辛的劳动(枯燥乏味的重复劳动)。而正是因为进行了大量的市场调研,企业才能掌握目标客户群的需求动向,对未来2至3年市场上需要什么样的产品和服务才能做出预测,对本企业的现有竞争对手和潜在竞争对手才能做出详细的分析和正确的判断,这项工作叫做In-bound Marketing,类似军队的参谋部在打仗之前的战略规划与战术设计。市场开发通常是在产品问世前后的一段时间里按照预先选定的目标市场制订促销战略,以激发现有用户和户的需求,其中包括新产品推广、市场宣传与促销、重点客户开发等,目的是尽快地启动市场,为销售部的工作打好基础,这项工作叫做Out-bound Marketing。市场营销的根本目的是在互动的市场竞争中掌握主动权,达到让“消费者别无选择”的至高境界。

  在“研、产、销”之前开始的市场营销这是“市场营销”与“推销”最本质的差别。在传统的“推销”体系里,是按照“研、产、销”一条龙这样一个流程运作的。市场部的介入通常是在产品出来以后才开始,比如市场策划、市场宣传、广告策划、销售支持、渠道支持等等。所以很多问题看似是市场营销的问题,但由于营销人员介入得太晚,已经没有多大意义了,最多也就是扮演销售支持的角色,成为“后勤部队”,而无法扮演企业的“总参谋部”。为什么说市场营销要在“研、产、销”之前开始呢?因为市场营销最核心的工作就是产品市场(Product Marketing),其他几个市场职能部门都是配合它的工作的。产品市场部门负责新产品的创新和老产品的生命周期管理,企业要研制什么样的产品,不是由研发部门说了算,而是由产品市场部门说了算,即根据市场需求和竞争状况来决定下一步研制什么样的产品,而不是看到市场上什么产品畅销就研制什么产品,或者根据研发部门的技术和偏好来决定。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的、提供大众化产品的企业来说,可能根本就用不着研发部门,只要有一个负责“抄袭”产品的技术部门就行了,所以这些企业也不用做市场营销工作。

  完成销售后的市场营销很多企业都是把产品卖给用户就算完了,至于用户都是哪些人,他们为什么要买,他们分布在哪里,如何把用户归类等问题,就没有人管了。其实这样的做法无疑是把企业最宝贵的客户资源浪费了,也是企业无法积累用户知识和信息的关键障碍。殊不知,市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手,通过挖掘分析现有客户的资料,企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产品的特点最吻合;他们为什么喜欢我们的产品,而不是竞争对手的产品;给我们带来80%生意的最重要的三个目标市场是哪几个;用户为什么买这类产品,他们最关心什么指标参数等等,这些定性的营销问题对营销人来说至关重要。市场调查、客户分析、竞争分析从哪里入手最容易?当然是现有客户那里。做过市场调查的人都知道大多数人都不喜欢陌生人的拜访和打扰,但是他们从不拒绝已购买产品厂家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两得的事情,既能发现和解决用户使用中的问题,又为将来的新产品创新奠定了基础。可以说,几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到,而且从现有客户那里得到的资料真实性最高,针对性最强,准确度最高,成本最低。企业对市场调查的理解不一样,态度也不一样,花费就更不一样。以今天的现状来看可以把民营企业分成三大类:第一类企业从不愿意做费时费力的市场调查工作,所有决策都是凭感觉,这在中国的民营企业里占大多数;第二类企业愿意做一些市场调查工作,但是为了省时、省力,往往找市场调查公司拿数据,或者买现成的市场调查报告,为决策提供参考,这种企业占少数;第三类企业愿意下功夫自己去做市场调查,培养自己的市场队伍,这类企业占极少数,而在这极少数自己做市场调查的企业总把市场调查的对象锁定在“潜在客户”身上,忽视了最有价值的“现有客户”,所以结果不尽人意,很多结论与实际情况相去甚远。总之,市场营销讲究的是以最低的投入来获得最大的回报,所以钱花在哪里最有效是衡量市场总监功夫的标准之一。不管什么样的企业,只要做宣传、做广告,就一定有效果,但在“舞台表演”的投入产出比往往不如“地下工作”合算。我相信在不久的将来会有越来越多的企业认识到“地下工作”的价值,开始真正意义上的市场营销工作,明白“好钢用在刀刃上”这样一个道理。

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