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通读微商6年发展史 详解社交电商未来之路

发布时间:2019-12-03 01:40:53 已有: 人阅读

  1999年,阿里巴巴成立于西湖湖畔,尽管庙小,但胸怀天下的马云提出了“让天下没有难做的生意”,并被标榜为经典的商业Slogan。2019年,马云高调退休。阿里巴巴继续高歌猛进,香港上市后成为全球第八大市值品牌。我们姑且不评论“天下还有没有难做的生意?”。

  5、双十一的疯狂,是品牌商的疯狂,直播玩会顾家冠名5千万,海尔露脸推了一个智慧家居1千万,最便宜的口说词2百万。

  6、我们曾经推算过一款保健产品,零售价100元左右,成交一单的电商营销成本大约在90-100元之间。

  阿里巴巴多年以来激进的“买流量”策略,只有品牌商有能力分销,而且流量和资源就这么多。一旦被吃光,繁荣了品牌商的背后,是更多中小企业在营销上的举步维艰。

  看到这些数据,你就能明白为什么年初的时候,阿里巴巴最先提出“私域流量”的概念,移动互联网的流量天花板已经见顶。根据阿里巴巴最新财报,到今年第三季度,淘宝用户达到7.55亿,而根据2019年移动互联网数据,移动互联网用户11.38亿是极限数字。相差的那一部分,其实就是拼多多现在力拼的下沉市场。

  2011年,微信推出,尽管晚于小米三驾马车的“米聊”,但山寨+腾讯流量的经典复制模式,还是让微信独占霸位。

  2013-2014年,微商开始出现,最早的俏十岁、黛莱美等用面膜开创了“代理分销”的模式,俏十岁甚至请来了白百何、赵薇站台。

  新商业形式出现,很多人都不了解微商,那个时期策略就是简单的发朋友圈、刷产品就能卖货赚钱。我们日常听到的一些年入百万的案例,基本上都是那会的杰出代表。当然了赚钱的还是头部企业,依靠“分销压货、缴纳代理费”的方式,层层剥削,也就是那时起,微商有了“实物”、“微”的恶名。

  代表案例是2014年号称“微商第一”的思埠集团,也就是现在的“未来集市”,前不久还因为资金账户被冻结上了热搜,引发未来集市的人在各大社交平台上与一众网友大打口水仗。但深究思埠集团的迅速崛起,就是微商起步之时,并且大手笔的在湖南、浙江和天津卫视等轮番广告轰炸,甚至拿下2015年央视春晚的黄金招标广告。

  但转眼在2015年,微商遭遇“黑色5月”,央视曝光一系列面膜热销爆款的黑幕,造假传闻不断,各类微商品牌断崖式下跌,过去两年很多风靡一时的爆品偃旗息鼓。

  1、产品的零售价,基本保持在200元左右,但出厂价基本都在20元左右。这也就意味着产品质量存在缺失,售后维权难度高,也就是决定了微商的复购率变低,不断的拓新客的营销压力剧增。

  2、起初的商业模式,是赚取代理费和分销压货。一级代理商继续寻找下线的多级代理模式,层层抽取佣金。多数产品是到不了C端手里。这种依靠代理费的模式,注定不长久,也许微商一时脑热,但在没有收回成本之时,很难有继续参与的想法。

  3、以“社交货币”为核心的交易关系,基于朋友关系、朋友面子的交易行为,注定不会长久。社交货币的红利,基本上有且只有1次机会,碍于朋友面子购买一点产品,但没有质量保障和后续服务,注定是一次性买卖关系。

  2015年,是微商有了明显策略转变的一年。以往的刷屏模式,效果日微。所以,更加备受质疑的“炫富模式登场”。这一时间段,大家都已经知道微商的存在,但是不相信能赚钱,如何包装这个致富梦想?最简单的就是炫富和晒单。

  相信我,跟我走!用一个梦想,来支撑整个微商事业。同时,代理门槛开始被无限的拉低,最典型的就是从以往的6千元的代理费,沦落到几百元。时至今日,我们依然能看到的“朋友圈炫富”就是4年之前的经典营销策略。

  当然,关于那会让然莞尔一笑的段子也层出不穷:某某刚刚朋友圈炫耀,正在马来西亚的金色沙滩晒太阳…但我刚刚买菜回来,就在小区门口碰到他,他问你不是去欧洲7日游去了吗?他还没说完就戛然而止,我们对视一笑,相顾无言。

  以云集、贝店、环球捕手、人人优品、拼多多等为代表的社交电商横空出世,社交电商元年驾临。这些平台结合了传统电商和微商的社交优势,形成一种全新的商业运营形态。

  1、首先是全面取缔门槛。所有微商无需压货,无需代理费,不需要发货和售后,所有的运营由平台帮忙解决。

  社交电商的全新商业形态,准确的抓住了微商的困境和命脉。至此,头部企业纷纷转型,纷纷投入重兵主攻社交电商阵地。于是到现在为止,我们以往认为的电商格局已定的态势下,迸发了一系列不可思议的商业增长数据:

  以低价拼团模式起家的拼多多,和以会员制社交电商为契机的贝店和云集,这三家代表性社交电商平台的扩张速度,已经远超阿里、京东量大巨头。拼多多在2019年的GMV更将突破一万亿,自始至终依然保持着100%的增长速度,尽管2019年第三季度财报亏损高于预期,但未来的策略很明确:以亏损换增长,未来绝对可期。

  1、社交电商,进一步放宽了进入门槛,同时导致竞争严重,低价策略,利润空间受到压榨,微商的积极性遭遇挑战。

  2017年,所有的微商都明白了一个道理,想要赚取“代理分销费用”的割韭菜营销红利,已经过去,现在的策略就是以产品销售赚钱。

  所以,有心机的操盘手,纷纷成立了自己的“商学院”,核心目标就是传授销售经验和技巧,帮助微商赚钱。这个时候的朋友圈又开始有了明确的变化:以输出价值观,包装微信ip,展现自己的专业能力为主。让那些不相信自己能做好的人,跟着有能力的人就能做好。

  这段时期大概思路,就是这样。微商培训,开始兴起。美其名曰针对代理“赋能销售能力”。微课商学、会销商学,大致就是这个时候兴盛起来的,也就是这个时候,代理被坑的最惨的案例,层出不穷:薛蛮子的链币,孙晨宇的圈币,摩能国际的千人会销…我们都时不时的嘲笑下周回国的贾跃亭,但真的,当风险承受能力更脆弱的小微商机构,投资成泡汤的时候,那真的就是要了身家性命。

  明朝那些事儿里边有句话说的很好,千万不要教太监读书,因为没读书之前受智商所限只能干点贪污受贿、陷害忠良的事,一旦读了书,就真可能遗臭万年。

  所以,不知道从什么时候期,“拥抱微商”成为众多传统品牌的认知,幡然醒悟,要名声还是要销量?现在的答案已经很明确,那就是销量为王。而且传统品牌因为有品牌知名度和质量的保障,有些传统品牌的微商路,相比较而言略显“容易”。

  1、2018年蒙牛凭借“慢燃”,3个月时间招募10万代理商,据跟负责人沟通,他们专门成立了全资新媒体运营公司,专门研发微商产品并做服务。紧跟着伊利宣布加入战局。

  2、海尔在2016年离职员工沈方俊的代表作“现象级海尔官微”后,就已经战略性的放弃官微这条路,走上了微商道路,展会、会销、代理,是海尔集团的最高级战略,海尔hr不间断的全国范围内寻找社群运营总监。

  3、2017年传统千亿酒业巨头洋河进军“微商新零售”,21天招募2300位代理商成为业内神话,再包括酒仙网的麦子姐8千万销售额的社群爆炸操盘。

  4、明星夫妻张庭夫妇的自创的化妆品公司,达尔威,2018年光交税就21亿人民币,俨然一个“微商帝国”的风范。

  更不用说虎视眈眈的苏宁易购、京东惊喜、有品有鱼…轻轻松松就能携带数十万的代理团队入局,可以想象的就是,大品牌收割过后,寸草不生。

  有朋友参与入股的一个会员制社交电商,他把商业计划书发给我看,我就一句,如果两年前,我双手赞成,现在,我奉劝尽早退场。在拼多多的获客成本都已经飙升到100元以上的时候,所有的社交电商的创业项目,都需要付出极为昂贵的资本。

  马云没有解决的问题,微商之路看起来也不会太过平顺,能不能让4800万微商拥有可观的收入,很难但起码有路可选!

  传统的消费模型AARRR早已经过时的不行,尽管在拼多多以低价策略无限的激发了下沉市场的销售能力,但总体上市场容量和客户资源增长幅度是肉眼可见的。也就是说为什么双十一狂欢后,剩下的11月份很惨淡,店家能做的就不断的接受用户退货退款,要知道,双11的退货率竟然高达30%。

  微商未来会有两条相对来说的宽马路:1是会员制社交电商平台。2是社区团购。本来还有一条就是“低价拼团”的模式,但已经被拼多多牢牢的占据,门槛和壁垒已经相对成型,很难攻破,但也不是没有机会,毕竟“消费者哪里便宜在哪里买”的本性,就是如此。但这就要求这条道路上的所有人,必须盯紧:所有商家的全网最低价。我之前也说过,这应该是所有商家未来的唯一优势。

  1、合乎法规,洗刷恶名。中国电子商务法已经颁布11个月,对一些社交电商平台的触雷开了一系列罚单,达人店被罚391万元,云集微店被处罚985万元,花生日记更是以7456万堪称史上最贵罚单。

  所有以“拉人头”为核心营销策略的营销模式,不管层级,都有嫌疑。这种恶俗的营销模式,基本上都是源自于微商的代理费用理念。摆在现实的问题就是:你是靠会员缴纳代理费?还是靠销售产品赚取利润?

  2、微信监管力度,所有社交电商玩法,必须符合规则。微信在10月28日正式执行微信新政,社交电商惯用的拼团、砍价助力等恶意引导顾客的行为。且执行标准非常的严苛,连自家兄弟都不会放过。营销环境发生了重大变化,这就要求所有的营销操作必须符合准则,商城小程序、分享口令、分享海报等,将逐步被开发更大的价值。

  3、保障产品质量和售后维权。这是微商决绝不了的尴尬问题。但平台有背书和退货权益,再加一层监管,未来的微商,一定是基于平台来做的。之前拼多多在朋友圈做广告:太划算了,假一赔十。消费者:确实很划算,我收到了11件。虽然是笑话,但很明显,这无论如何会影响社交电商的发展。没有品牌的加持,注定没有可观的利润空间。

  社群经济的营销核心就是“卖货赚钱”。驱动成交的利器是“内容和服务”。当然最佳形式肯定还是“微商代理”。

  所以,2019年,微商在经历压货分销、社交分销之后,进入了3.0模式,也就是所谓的“合销模式”。对于所有中小企业来说在,这将是最有价值的营销出路。

  所谓的“合销模式”,就是企业与微商进行合作销售。一方面要充分考虑微商的优势和劣势,最核心的就是他们缺乏相应的销售能力。当然优势就是能够帮助企业进行圈人。另一方面就是结合企业的优势进行互补。

  微商负责建群拉人,企业负责进群提供内容和服务,做好销售。微商每退后一步,企业就要前进一步。才能保证这种低获客成本、高转化率(6-10%)、高复购率的全新商业模式,形成行得通的闭环运营模式。

  对于所有中小企业来说,比拼不过社交电商平台的资源,就只能踏踏实实的做好服务。现实的路,就在眼前,没有什么捷径可循。

  希望这段“札记”能够帮很多人读懂微商的业态,找到未来微商的发展之路。最重要的是希望给处于这块大蛋糕边缘的中小企业,提供一些有价值的营销参考。

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