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消费者心理学:三个趣味经济学原理

发布时间:2018-09-15 17:03:47 已有: 人阅读

  不过,凯恩斯并不是第一个认识到这种状况的人。比凯恩斯还早200多年的18世纪初,伯纳德曼德维尔(Bernard Mandeville)就已经看穿了这种现象。让我们看看出生在荷兰的医生兼英国自由主义思想家的伯纳德曼德维尔于1714年为了讽刺英国社会而写的《蜜蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的讽刺诗《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。这首诗的副标题为“个人的恶行或公共的利益”。

  从前,有一个非常繁荣的蜜蜂王国。国王和贵族们虽然欠下了巨大的债务,但是依然建设豪华的宫殿和别墅,穿着华丽的服装,每天用山珍海味举办各种派对。

  这个国家用强有力的军队侵略周边国家以扩大自己的殖民地。当很多士兵在战场上牺牲的时候,大部分将军躲在后方的地洞中。不过每次凯旋的时候他们总是像英雄一样站在最前面,而勋章也都是归他们所有。

  各种裁判的结果并不是取决于是非的判断,而是取决于给法官和律师的贿赂。商品的订单总是接连不断,产业链从上到下都业务不断,所有人都能尽情享受奢华的生活。

  有一天恶行盛行的蜜蜂王国里突然出现了一位高僧,表示所有人都应该悔改,并开始念诵咒语。于是蜜蜂们认识到了自己的过失,发誓要过清廉正直的生活。王后和贵族们把宫殿和奢华服装都卖掉偿还了债务,开始了一年到头只穿一件衣服的简朴生活,解散了军队,关闭了剧场。因为每个人都捍卫正直的生活,所以裁判也变成了没有必要的事情了。

  于是,派对和演出消失了,制作豪华服装的裁缝和厨师丶木工丶石匠丶雕刻师丶演员等纷纷失业。蜜蜂们甚至觉得生活在建筑里也是一种奢侈,都搬到树洞中居住。

  后来,原殖民地的异邦蜜蜂们大举进攻蜜蜂王国,将所有善良的蜜蜂都抓去当了奴隶,从此善良蜜蜂们就只能每天过着战战兢兢的悲惨生活。

  曼德维尔想通过这个故事传达什么样的信息呢?他主张单纯靠具备好的德行是无法让国民过上好生活的,并且认为通过节约和储蓄,个人虽然可以增加财富,但在国家层面上这个逻辑是完全行不通的。他以禁欲和利他心是伪善的,普遍认为是恶行的正是经济发展的原动力这样的观点正面挑战了教的伦理观。谴责他的人因为他公开拥护恶行而用谐音称他为人间恶魔(Man-Devil)。

  200年后的凯恩斯非常喜欢曼德维尔的这首诗,为了强调20世纪30年代的经济衰退的原因是有效需求的不足,凯恩斯在其代表作《就业丶利息和货币通论》中引用了曼德维尔的《蜜蜂的寓言》。

  1666年,伦敦发生大火灾,整个英国陷入危机。但是曼德维尔曾乐观地表示,虽然伦敦大火灾是巨大的灾难,但是在重建伦敦的过程中扩大的有效需求会激活英国经济。

  现在,电视和报纸中还会经常报道经济不景气中老百姓缩衣节食,而富人们大肆购买昂贵的名牌货,过着奢华生活的现状,指责富人们的消费行为。但是,从节约悖论上看,富人们的这种消费能够增加整体需求,反而是在帮助经济尽快恢复。

  如果商家不能扩大消费的话,政府也应该出面扩大政府支出,为企业提供投资优惠条件,而且要努力吸引外国投资者和观光客,增加投资和消费。只有这样才能形成良性循环最终让经济景气起来。

  “世上没有免费的午餐”是1976年获得诺贝尔经济学奖的着名经济学家米尔顿弗里德曼(Milton Friedman)常说的一句话。

  有的信息粗看之下似乎是免费的,实际上经过了解后发现并不是免费的意思;或者可以解释为免费后面隐藏着某种诱饵,还可以理解为不要期待不付出代价的免费东西。就像“免费的奶酪只存在于捕鼠器上”的俄罗斯谚语一样,对免费的东西保持警惕是亘古不变的道理。

  不过,有真正免费的主张逐渐占了上风。就像劣币驱逐良币一样,免费驱逐收费的趋势得到了强化。英国的《经济学人》展望2008年的时候把这样的趋势命名为免费经济学(freeconomics),将单词免费(free)和经济学(economics)合起来形成新词。

  2007年唱片业发生了一个大事件。人气歌手普林斯(Prince)通过英国《星期日邮报》免费派送新专辑Planet Earth的CD,数量达到了300万张。听了唱片的人去演唱会的概率会更高一些,但是也没有一定如此的保障。当然,也可能是因为预料到即便不免费派送人们也会进行非法复制和传播,所以才免费派送。总之,这真是一个令人震惊的做法。

  韩国也有过类似的情况。2007年LG电子出品了具备MP3强化功能的高档音乐手机。世界级的音质专家马克李文森为手机安装了可以保证音响效果并且用手指可以灵活控制的操控键,利用高级听筒保证了MP3功能。这个手机中搭载了成诗京丶孙昊永等7名顶尖歌手的唱片。

  在手机公司采用这样的免费战略之前,谷歌很早就提供了大空间的免费邮箱服务GMAIL,UCC网站youtube也提供了大容量的免费视频空间,网络电话服务商Skype也给消费者提供了免费的长途电话丶国际长途业务。

  从很早开始,酒吧里就免费提供下酒小菜,为什么这种策略会奏效呢?这是因为在提供了花生等下酒小菜的时候,人们喝酒的概率会变大。更进一步的,美国的酒吧里清水也是收费的,理由很简单,水喝多了喝酒的概率就会降低。简单说下酒小菜和酒是辅助关系,而清水和酒则是竞争关系。酒吧主人们通过过去丰富的经验,一直采用这样的销售策略。

  看看我们周围,就能发现很多免费营销,地铁站前的免费报纸就是其中一种。曾经威胁到日报和体育报纸的免费报纸因为有很多读者,所以可以从广告收入上获得高收益。人气差的免费报纸会因为得不到足够的广告收入而被淘汰,这样的话,幸存下来的免费报纸就可以逐步占据更加有利的位置。越是资金实力雄厚的公司,在这种免费竞争中能够生存下来的概率就越大。因此,消费者也可能会面临因为垄断招致的损失。

  免费经济市场的另一个弊端就是对资源的浪费。以免费报纸为例,因为免费派发给消费者,所以新闻纸会被大量浪费掉。大量生产大量消费的体制会导致能源的过度使用而招致地球变暖势头的加速。

  企业经营专家中,几乎没有人不知道汤姆彼得斯(Tom Peters)的,他之所以如此有名是因为他于1982年和罗伯特沃特曼合着出版了《追求卓越》一书。有意思的是这本书出版之前,他们制作了1.5万部的试读版免费派发给对此书有兴趣的读者。当然,这令出版社大吃一惊,因为它们认为这本书本来销量就不会很大,还免费派发这么多试读版。不过,这本书能够成为超级畅销书也正是这个免费试读版的功劳。阅读了试读版后感受良多的读者在此书正式出版之后蜂拥购买,导致此书销量激增。托免费派发策略的福,汤姆彼得斯成了超级畅销书作者丶演讲家和咨询专家。

  韩国的公务员和企业家总是因为问题受到指责,所以以往很普遍的请客吃饭等现象现在大多被禁止了。因为在大多数情况下,这样的请客吃饭都是有所求的。因即时贴和透明胶带而着名的3M公司的道德经营就非常彻底,该公司企业道德规定条例在礼品赠送的项目下面有这样一条:“给业务相关方提供的礼品每年不能超过50美元,咖啡和多纳圈除外。”所以,不用因免费的咖啡和多纳圈而产生罪恶感。于是我们可以得出这样的结论:“没有免费的午餐,但是有免费的咖啡。”

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